SEO今昔物語　ーSEO黎明期〜銀の弾丸がなくなるまでー

GMOソリューションパトナー株式会社からSEOの営業電話が掛かってきたよ！

先週は鬱で沈んでいたのですが、会社に掛かってきた電話だけは取るようにしていました（Skype経由で受信しています）。会社に掛かってくる電話ってほとんどが営業電話なのですが。

そんな感じで先週はGMOソリューションパートナー株式会社から電話が掛かってきました。

内容はSEOの営業電話。ちょっと会話した内容を思い出して書いてみる。

電話の内容（テレアポの人と）

電話の内容（営業担当の人と）

電話終了

ということで電話を終えて、

そっ閉じ…。|ω･`)

うちの会社の名前で適当なゴミ記事を量産されたら堪らんわ( ；´Д｀)

特定キーワードで順位を上げるノウハウは自分も持っているので、顧客サイトだけじゃなくてコーポレートサイトにも時間のある時に対応しておこう。

その電話がきっかけでSEO今昔物語を思い出した。

SEO黎明期

今は昔、90年代のインターネット黎明期には色々なWebサイトが登場したけれど、それらをどうやって見つけるかが課題になっていた。

そこに登場したYahooはリンク集のようなサービスで、いくつかのカテゴリに分類されていて申請すると何のサイトでも個人サイトでも無審査で掲載された。Yahoo Japanが出来たときもしばらくは申請するとサイトは何でもカテゴリに登録できた。

しかし、Yahooに登録されるサイトが増えてくると、Yahooへの掲載は審査制になった。この審査基準がかなり厳しかった。また既存の掲載されているサイトもあまり質の高くないものや違法などの問題のあるものは掲載から外れていった。

特に日本では検索キーワードで探す人よりも、このYahooのカテゴリを辿って目的のサイトを見つける人が多いというデータが出ていた。日本人はキーワード検索よりもカテゴリ階層を辿っていく文化だと言われていた。

当時はGooやInfoseeekなどの検索エンジンもよく使われていた。GooやInfoseekはカテゴリが優先表示されるYahooよりもネットの全文検索に適していたけれど、その検索結果の順位はそのページに埋め込まれたキーワードの多さなどによって決定されていた。

そのため、背景色と同じ色のフォントカラーでキーワードをひたすら羅列するようなトリッキーな手法が流行った。それで実際に順位が上がったのだ。Yahooも検索結果が無いときはGooの結果を表示していた。

Googleは1998年頃に日本でも検索エンジン紹介サイトなどで「検索精度が高いと評判のGoogleが日本に上陸したら黒船になるか」と紹介されていた記憶がある。その時にGoogleにアクセスしてキーワードを入力してみたけど、日本語だと文字化けして使えなかった。まだ多言語対応する前だったのだ。

しかし2000年にYahooはGooとの提携を打ち切ってGoogleと提携する。Yahooの検索結果がカテゴリ検索とGoogle検索の結果が出るようになった。日本でもGoogleの存在が広く知られるようになって、その検索精度は驚異的であったが、Googleがどのようにして検索結果を決定しているのか知っている人は少なかった。

２ちゃんねるに「お前らのHP、googleのページランクいくつよ」のスレが立った

そんな状況に大きな変化が訪れる。2001年9月13日、２ちゃんねるのWeb制作板に「お前らのHP、googleのページランクいくつよ」というスレが立った。

当時２ちゃんねるを巡回していたのでこのスレが誕生したのを見ていたけど、まさにこの時から日本のSEOの歴史が本格的に始まったと思う。

誰もが「ページランクって何？」という状態だった。公開されたばかりのGoogleツールバーをIEに組み込むと訪問したサイトの「ページランク」というものがが表示されることに多くの人が驚き、これが検索順位の主要な決定要因になっていることに人々が気付くこととなった。私のサイトは当時6〜7だった。

ページランクはどのようにして決まるのか。多くの人が疑問に思った。この疑問はすぐに明らかとなって、より多くのサイトからリンクされているサイトはページランクが高い（特にページランクの高いサイトからリンクされるとそのサイトのページランクが上がる）ということに気付いた。引用数が多い論文が高く評価される仕組みをGoogleは順位決定要因として導入したのだった。

しかし、2001年頃にはこのことを知っている人はまだそれほど多くなかった。自分もこのページランクを使って順位を上げて、「職業安定所」で検索すると１位、「科学技術博物館」で検索すると１位になったりした。大量に検索流入があったけど、職業を探していた人には役に立たないコンテンツだったかもしれない。

メディカルネットでSEO

2003年に日本メディカルネットコミュニケーションズ株式会社というWebベンチャーに入社したのだけど、当時「からだネット」「インプラントネット」「矯正歯科ネット」「審美歯科ネット」という主に歯科の自由診療（保険の効かない診療）のWebサービスを運営していた。社員数は５人くらい。雑居ビルの一室がオフィスだった。

しかし、YahooやGoogleで「矯正歯科」などで検索すると矯正歯科学会や「おるそど・ぬ」という矯正歯科のサイトなどが上位に来て、矯正歯科ネットはかなり下の方に位置していた。インプラントネットや審美歯科ネットも同様。検索で上位表示させることが課題になっていた。

入社してから他の先輩社員に「どんな対策を行っているのですか？」と聞いたら、infoseekやGooに対して有効だった隠しテキストなどの手法を使っていることがわかった。

「それではGoogleに対して効果がないです。からだネットとインプラントネットと矯正歯科ネットと審美歯科ネットを相互リンクで結べば順位が上がると思います」と提案した。

社長から「本当にそんな事で上がるの？」と疑問を呈されたけど何とか説得して押し切って、グローバルナビを設置した。

その結果、「インプラント」や「矯正歯科」などで検索すると１位に表示されるようになった。その功績が高く評価された。あと「歯医者さんネット」の名付け親にもなって、これも「歯医者」で検索すると当時１位になった。「ハフー」や「ハーグル」という名称も提案したけど却下された。

その後に私は退職するけど、日本メディカルネットコミュニケーションズ株式会社は東証マザーズに上場した。こんな長い名前の会社が上場することはないだろうと思っていたけど(^_^;)

Yahooビジネスエキスプレス

YahooとGoogleが連携するようになってキーワード検索は増えたけれど、依然として日本ではYahooのカテゴリ階層を辿るユーザーが多かった。そのため、Google対策を進めつつ、Yahooのカテゴリに登録させることが未だ重要だった。

その当時にYahoo!Japanが「ビジネスエクスプレス」というサービスの提供を開始した。これはYahooに５万円くらいを払うと短期間でカテゴリ登録の審査が受けられるサービスということになっていたが、事実上の掲載保証だった。

ビジネスエクスプレスを申し込むとよっぽど問題のあるサイトではない限り、ビジネス関連のカテゴリに掲載された。問題があっても修正点の連絡が来て、それを修正すると掲載がほぼ約束されていた。

このためベンチャー企業としては「弊社に任せて頂ければYahooカテゴリに掲載させることが可能です」的な謳い文句で儲ける手段になった。もちろん多くの顧客はそのことを知らないので５万円より上乗せした料金設定になっていた。

DMOZ

Yahooの真似をしてGoogleがディレクトリサービス（カテゴリサービス）を始めたことがあった。Googleディレクトリというサービス名だけど、このデータはDMOZというボランティアベースのWebサイトをカテゴリ分類していくプロジェクトのデータが使われていた。

当時Googleはgooglebotを巡回させるときはDMOZから巡回させると公表していた。このためDMOZのページランクは高く、多くの人が（ビジネスの目的も含めて）DMOZのカテゴリエディターになろうとした。

このカテゴリエディタは審査制で決まるのだけど、私は社会学カテゴリのカテゴリエディタになることが出来た。ただ、DMOZはボランティアベースなのに運営が厳格すぎて問題が多く、かなりの人が短期間でDMOZから離れていった。

今はGoogleもディレクトリサービスをやめているので、DMOZのほとんどのデータは放置されている。

日本語URL・内部対策と外部対策の誕生

ページランクを悪用したスパムが多くなってきたので、Googleのアルゴリズムは徐々に変化していった。被リンクを大量に生み出すようなスパムサイトとのいたちごっこが始まった。

そんな中で一時期、日本語URLが非常に評価された時期があった。Amazonもやっていたけど、googlebotにクロールさせるURLは日本語URLにする手法が流行った（人間のURLとは別）。

livedoor Clipも日本語URLをGoogleに認識させることでクリップページの表示順位が上がり、Adsense売上が数倍以上増えたことがあった。株式会社はてなのはてなブックマークでもほぼ同様の手法が使われていた。このためクリップページやブクマページが元記事よりも検索上位に表示されるような状況が起きた。現在はもう対策されているけど。

そんな中でHTMLの構文やタイトルや見出しなどの重ねづけをGoogleが重視し始めたので内部対策が、外部からの自然なリンク（に見せかけたもの）を獲得する外部対策が、重要なSEO対策として浮上してきた。テーブルレイアウトやFlashなどはこの頃から忌避されるようになってきた。

FirefoxユーザーとしてはWeb標準化が進んだのは嬉しい変化だった。

銀の弾丸がなくなったSEO対策

Yahooが独自の検索エンジン（YST）を導入したこともあって、あんまり賢くないアルゴリズムだったのでワードサラダなどトリッキーなSEO手法が有効だった時期もあるけど（当時ワードサラダ用に約1000個の中古ドメインを購入した）、今となってはGoogle一強体制になっていたちごっこに終止符が打たれようとしている。

Googleのパンダアップデートやペンギンアップデートなどによって銀の弾丸はなくなったのだ。SEO関連企業も今はあんまり「SEOの会社」とは名乗っていなくて、Webマーケティング企業やアドテクノロジー企業としての転身をはかっている。依然として営業が主体であんまりエンジニアはいないけど。

内部対策や外部対策も以前のように重要ではなくなった。SSL導入やAMP導入など色々な話題は出てはいるけど、それは銀の弾丸ではない。ソーシャルに共有されるくらい話題になるコンテンツを書いた方がよっぽど重要になってきた。

統計学と確率論のアプローチでGoogleのアルゴリズム改変に迫ろうとするSEO業者や、Googleの特許を研究することによってGoogleが将来実装するであろう機能を先読みしようとする動きもあるけど、あんまり生産的ではないように思う。もうマウンテンビューの天才達には小手先の手法では勝てない。

ちょっと裏話

ただ、YahooやGoogleとの取引額が大きい企業だと、例えばGoogleが近々実装する予定の機能などを先行して内緒で教えてくれる場合もある。そういうのを活用している企業はいくつか知っている。

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松尾 茂起 エムディエヌコーポレーション 2015-01-30